Как назвать фирму
Как назвать фирму. Практические советы по неймингу
В девичестве компания Callibri носила другое имя – Звонулятор (калькулятор звонков). Колибри придумал даже не наш сотрудник, а директор креативного агентства, сидевшего по соседству, просто по-дружески за стопариком чая (Дима, спасибо!).
На тот момент название казалось классным, потому что оно имело смысл – Call (звонки), а из-за уникальности написания не пересекалось с другими брендами.
Уже в процессе работы мы наткнулись на разные неприятности, связанные с таким неймингом. Объяснить поисковикам, что Callibri – это не ошибка в слове “colibri” было не просто, и в общей сложности ушло около года seo-магии. Поэтому если ваш уникальный нейминг похож на какое-то реальное слово – проверьте, не делают ли поисковики автоисправление.
Зарегистрировать торговую марку оказалось тем еще приключением, так как какой-нибудь “колибри телеком” (а такой есть, а еще есть с десяток похожих) не дает зарегистрировать торговый знак. И объективные объяснения, что мы под них не мимикрируем, у нас свое наименование со своим смыслом никого не волнует. Есть практика и она запрещает регистрацию наименований, похожих “до степени смешения”.
Оказалось, что название сложно диктовать по телефону и объяснять, как писать. Разножопица в русском и английском наименовании тоже принесла свои сложности. Мы внутри договорились, что по-русски называем себя “Колибри”, а по-английски Callibri. Но рынок-то об этом не в курсе. Ну и в России сотня компаний на рынке рекламы называются “Колибри”, а вообще таких фирм тысячи.
В итоге считаю название неудачным и плохо проработанным изначально. Но сейчас уже ничего не поделать, летим же.
Соль и Огонь – очень простые названия. В них нет каламбуров, метафор, перестановки букв и англицизмов. Тем не менее, эти два названия придуманы с сотой попытки сотрудниками этих проектов, после длительных мучительных обсуждений и споров. Название «Соль» придумала Ульяна Вордшилова, «Огонь» придумал Паша Чухланцев.
Было бы круто, если бы кто-нибудь придумал методику придумывания названий, но я пока такой не знаю. Как правило, мы берем интересные смыслы и работаем со словарем синонимов. Таким образом появляется множество вариантов для обсуждения, мы анализируем их с различных сторон и… выбираем без особых обсуждений какой-нибудь вариант, удачно подкинутый кем-нибудь в самый последний момент.
Как правильно выбрать название
- Обратите внимание на простые слова
Название вашей компании должно быть коротким и простым. Длинные и сложные имена хуже запоминаются. Например, название Quantum Computer Services было довольно труднопроизносимым, поэтому владельцы поменяли его на America Online, а затем на AOL.
- За названием компании должна скрываться история
Такие названия становятся брендом и помогают выделиться на фоне конкурентов. Например, Ричард Брэнсон назвал свою компанию Virgin Group, потому что его команда считала себя «девственниками в бизнесе».
- Произнесите название вслух
Если имя компании трудно произнести, от него лучше отказаться. По этой причине компания Tokyo Tsushin Kogyo переименовалась в Sony.
- Проверьте, что оно означает на других языках
Если вы планируете вести бизнес в других странах, лучше сначала убедиться, что у выбранного названия нет сомнительного значения на местных языках. Например, если американская компания Gift будет работать в Германии, то к ней отнесутся с подозрением, потому что с немецкого ее название будет переводиться, как «яд».
- Протестируйте название на живых людях
Обязательно соберите отзывы. Изначально компания Amazon называлась Cadabra, но ее пришлось переименовать, из-за того что людям все время слышалось cadaver («труп»).
- Сравните свой вариант с названиями конкурентов
Если ваше название слишком похоже на уже существующие на рынке аналоги, то вас могут не заметить. Если же оно чересчур необычное, клиенты могут не понять, чем вы занимаетесь. Например, поисковик Jerry’s Guide to the World Wide Web назывался слишком длинно по сравнению с Google и Baidu, поэтому создатели переименовали его в Yahoo.
Как придумать название фирмы: пошаговая инструкция
Аудиоверсия этой статьи
Бренд — основа для продвижения бизнеса. Клиенты запоминают компанию или товар в первую очередь по названию. Для него важно выбрать подходящее слово или слова и при этом не нарушить закон. Рассказываем, как найти для своей компании название, которое нельзя будет оспорить
Cервис онлайн-проверки товарных знаков
Когда название стало источником проблем
Использовать чужое зарегистрированное название без разрешения нельзя: предприниматель рискует потерять деньги и увязнуть в судебной волоките. Показательный случай — спор компании Apple и группы The Beatles за слово Apple. У группы была студия звукозаписи с одноименным названием, и только после долгого процесса сторонам удалось договориться о правах на торговую марку.
В России тоже достаточно примеров, когда вовремя не зарегистрированное или неудачно выбранное название принесло неприятности. Рассмотрим несколько кейсов.
Кейс 1. Птицефабрике с миллиардными оборотами запретили использовать товарный знак «Рощинская». Конкурент первым зарегистрировал такое же название в качестве фирменного наименования, поэтому птицефабрике пришлось провести ребрендинг.
Кейс 2. Ресторатора из Екатеринбурга обязали выплатить 3 млн рублей, потому что название заведения «Хмели-Сунели» принадлежало другому юрлицу. Предпринимателю удалось снизить выплату на 1,5 млн рублей, заключив мировое соглашение. Но ресторатор был вынужден сменить название заведения. Новое он зарегистрировал сразу же.
Кейс 3. Торговый центр «Этажи» зарегистрировал одноименный товарный знак. Агентство недвижимости «Этажи» попыталось зарегистрировать похожее название, но руководство ТЦ отказалось выдавать разрешение. В итоге агентство оспорило регистрацию ТЦ в Палате по патентным спорам: компания зарегистрировала фирменное наименование раньше, чем торговый центр получил право на знак.
Зачем регистрировать товарный знак
Название надо зарегистрировать как товарный знак в Роспатенте. Эта процедура закрепляет право предпринимателя на название и не позволяет конкурентам использовать похожие слова для продвижения бизнеса.
Если случайно в названии использовать чужой товарный знак, это может привести к штрафам и изъятию продукции. Максимальный штраф за использование чужого товарного знака — 5 млн рублей. Обычно суд назначает выплату в размере 500–700 тысяч рублей. Кроме того, предпринимателю придется сменить вывеску и все, где фигурирует попавшее под запрет наименование.
Но непредвиденные расходы — это не главный риск. Владельцы сети детских садов «Маленькая страна» находятся под уголовным преследованием. Их подозревают в нарушении прав Ильи Резника, автора одноименной песни. Поэтому следует вовремя регистрировать товарный знак.
Урок 1. Зачем нужен товарный знак
Урок 2. Частые вопросы о товарном знаке
Как выбрать название в рамках закона
Придумать название, которое будет отвечать требованиям закона, крайне важно. Иначе Роспатент не пропустит его, а предприниматель потеряет время и деньги. Разберем, на какие названия проще получить свидетельство, а какие использовать недопустимо.
Названия под запретом
Роспатент проверяет каждое название на соблюдение требований закона. Есть запрещенные типы знаков, зарегистрировать и использовать их невозможно. Следует избегать слов, которые нарушают морально-нравственные нормы, противоречат общественным интересам или содержат имена известных личностей или персонажей.
Названия, намекающие, что компания имеет прямое отношение к государству, могут признать противоречащими общественным интересам. Слова «российский», «государственный», все наименования государственных структур использовать запрещено. Например, бренды «РосРыбТрест», «ГосПоставки» или «Закон России» не одобрят. Государственные символы также попадают под запрет.
С провокационными названиями стоит быть осторожным. Такие слова обычно хорошо запоминаются, но могут навредить. Нецензурная лексика, оскорбление чувств верующих или социальных групп, слова с противоречивым значением недопустимы. Так, сети пиццерий «Мафия» пришлось сменить название из-за жалобы «Совета женщин Ижевска». Даже гастробар «Бесы» из Екатеринбурга столкнулся с осуждением общества.
Имена и образы известных людей использовать также запрещено. И все же некоторые бренды находят способы обойти этот запрет. Один из примеров — алкогольные напитки под торговой маркой «Путинка». Известные персоны могут подать в суд, но придется доказать, что использовалось именно их имя.
С персонажами книг, кино и игр аналогичная ситуация: без разрешения автора использовать их имена для продвижения продукции нельзя. Так, суд по интеллектуальным правам запретил регистрировать знак «Почтальон Печкин» без согласия правообладателя — киностудии «Союзмультфильм».
❗ Внимание
Даже если Роспатент зарегистрирует знак, автор может подать в суд и взыскать компенсацию за нарушение прав. Так поступил правообладатель образа «Фрекен Бок»: отсудил у компании «Седьмой континент», подающей губки для мытья посуды, 500 тысяч рублей.
Кроме того, нельзя вставлять в описание товара или в название слова «наилучший», «самый качественный», «первый» и подобные. Антимонопольная служба отслеживает нарушения, и если доказательств, подтверждающих эти характеристики, нет, то можно получить штраф.
Указательные и описательные названия
Общеупотребительные слова зарегистрировать как товарный знак нельзя. И хотя никто не запрещает кафе назвать просто «Кафе», такое название вряд ли привлечет внимание клиентов.
Однако есть примеры, когда бизнесу не требуется запоминающаяся вывеска. Киоск, где продается молоко, может так и называться — «Молоко», а точка по изготовлению ключей — «Ключи». Для небольших магазинов, которые не планируют масштабировать деятельность, это хороший вариант.
Надо учесть, что запретить конкурентам на рынке называть свой бизнес так же невозможно. Кроме того, без товарного знака у компании не получится продать франшизу или выйти на маркетплейсы.
Совет
Если выбирать фирме простое название, следует быть аккуратным: стоит немного изменить слова, и можно нарушить чьи-то права. «Мамин хлеб», «Обувь России», «Дом книги» — примеры зарегистрированных товарных знаков, которые охраняются законом.
Описательные названия Роспатент тоже чаще всего не регистрирует. «Крепкий кофе», «Надежная клиника», «Теплая одежда» — это общие слова, и они не охраняются.
Впрочем, бывают исключения. Например, патентному бюро удалось отстоять право на товарный знак «Боткинская больница, 1910». Роспатент выдал предварительный отказ, но юристы собрали достаточно доказательств того, что название с 1910 года используется клиентом и известно среди потребителей.
Важно понимать, что критерий известности — условный, в законе этого понятия нет. Эксперты Роспатента принимают решение, опираясь на свой опыт. Иногда доказать, что потребители знают продукт именно под таким названием, сложно.
Еще вариант — зарегистрировать описание вместе с изображением, создав логотип. Среди примеров — знак «Наша пекарня», который предпринимателю удалось зарегистрировать для соответствующего бизнеса.
Так выглядит действующий товарный знак в сервисе онлайн-проверки brand-search.ru. Указан номер знака, сроки действия и классы МКТУ, в которых он был зарегистрирован.
А мясокомбинат с помощью патентных поверенных смог получить свидетельство на слово «ТЕМЛЕ» («вкусный» с татарского).
Подобные обозначения не всегда проходят регистрацию с первого раза, поэтому для названия нового бизнеса лучше выбрать оригинальные слова.
