0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Продажи и любовь к клиенту: что волнует маркетологов юрфирм

Продажи и любовь к клиенту: что волнует маркетологов юрфирм

Рейтинги: что нового

Число участников рейтинга «Право.ru-300» растет с каждым годом. В последнем рэнкинге количество компаний, представивших в него свои лучшие проекты, возросло на 14% (по сравнению с прошлым годом) и приблизилось к 500. При этом растет число участников не только на федеральном уровне – количество компаний из регионов также увеличивается. Екатерина Клейменова, руководитель специальных проектов «Право.ru», рассказала о последних изменениях, которые продемонстрировал рейтинг. Хотя рынок стал стабильнее, о существенных улучшениях говорить рано. Это подтверждают и показатели по выручке компаний – в пятёрке лидеров она уменьшилась на 13–15%. При этом некоторые крупные юрфирмы, выступающие за открытость в финансах, предпочли не подавать сведения о полученной прибыли. Например, Пепеляев Групп Пепеляев Групп Результаты рейтинга «Право-300» будут доступны после 2-го декабря × , Кульков, Колотилов и партнеры Кульков, Колотилов и партнеры Результаты рейтинга «Право-300» будут доступны после 2-го декабря × и Муранов, Черняков и партнеры Муранов, Черняков и партнеры Результаты рейтинга «Право-300» будут доступны после 2-го декабря × .

Были выделены наиболее конкурентные области права 2018 года, в числе которых — арбитражное производство, M&A, банкротства и налоговые споры.

Рейтинги и клиентские отзывы, которые представляют в рейтинг, – это отличный показатель работы и юристов, и маркетологов. Важны не только дорогие проекты, но и то, как будет подан результат. Чтобы оценить компании в ходе рейтинга и клиенту было проще, следует высылать опросник заранее, напоминать клиенту, о чем именно его спросят исследователи, а описание проекта делать максимально чётко и понятно, посоветовали маркетологам собравшиеся эксперты, в числе которых и Алексей Чуб, старший вице-президент ВСК, Анастасия Шкарина, директор юридического департамента UNILEVER, Сергей Лепетань, руководитель юридического департамента Sun Pharma, и Александр Коновалов, директор по правовым вопросам «РТ-Инвест Транспортные Системы».

Они рассказали, что делает работу компании более привлекательной в глазах оценивающего её эксперта. «Крупный проект уже привлекает внимание. Надо подчеркивать и его нестандартность. Третья привлекательная для меня черта – социальная значимость. Изменения в законодательстве, инициативы и результативное взаимодействие с госорганом всегда выглядят выигрышно», – отметила Анастасия Шкарина. Она подтвердила: рейтинги действительно помогают в выборе консультантов.

Признал это и Алексей Чуб, член экспертного совета «Право.ru-300», отметивший, что он, оценивая работу консультантов, смотрит анкеты в том числе на предмет потенциального сотрудничества: «Смотрю на сложность дела и оригинальность подхода в его разрешении».

Пренебрегать рейтингами однозначно не стоит: они как минимум помогают главе юрдепартамента объяснить выбор консультанта руководству, отметил Сергей Лепетань. Актуально положение юрфирмы в рэнкинге и при проведении тендеров.

Обратная связь – это то, что однозначно улучшит общение клиента и консультанта, а ее отсутствие с большой вероятностью выльется в раздражение, сошлись во мнении эксперты. Кроме того, отметил Александр Коновалов, не улучшит картину и демпинг, которым сегодня не пренебрегают и крупные международные компании – это портит отношение клиента к консультанту.

Личный бренд и любовь к клиенту

Одна из задач маркетолога юрфирмы – мотивировать юристов к маркетинговой активности. Как научить юриста продавать, рассказал Церен Савгуров, директор по маркетингу и PR АБ S&K Вертикаль S&K Вертикаль Результаты рейтинга «Право-300» будут доступны после 2-го декабря × . Он поделился стратегией, используемой в компании и сводящейся к тому, что бренд фирмы складывается из личных брендов сотрудников, которые и развивает маркетолог, определяя личную стратегию, цели и пути их достижения для каждого юриста. Впрочем, если юрист не готов продавать, то заставлять его не стоит, отметил Савгуров: лучше найти тот путь развития, который будет комфортным для отдельного специалиста.

Однако юристу, который нацелен на развитие карьеры и путь к партнерству, в любом случае необходим навык выстраивания отношений с клиентами. О том, каким должен быть необходимый минимум в этой области, поговорил с собравшимися Алексей Короленко, директор по маркетингу REVERA. При этом он также акцентировал внимание на «мягких навыках», часто выпадающих из поля зрения юриста: на терпении, способности слушать клиента, спокойном поведении и готовности сделать чуть больше, чем от вас ждут. Другой ключевой момент – поддержание отношений со старыми клиентами. Именно это, а отнюдь не только привлечение «новичков», способствует устойчивому развитию юридической фирмы.

О важности общения с клиентами сказала и Кристина Кршеминская, руководитель группы маркетинга и развития бизнеса практики по оказанию налоговых и юридических услуг PwC Россия. Она привела данные исследования PwC, по которому 75% клиентов хотят общения при приобретении услуги, 73% уверены, что опыт влияет на решение о следующих покупках, а 32% клиентов готовы уйти от любимого бренда после первой же ошибки, так что отношения с клиентом лучше строить внимательно, задействуя разные каналы коммуникации – от вебинаров и конференций до канала в Telegram.

Короленко предложил классифицировать, категоризировать клиентов и выстраивать отношения с каждой группой исходя из этого, не боясь отказываться от тех, работа с которыми по тем или иным причинам не устраивает.

Сложности публичности

Чтобы привлекать новых клиентов и поддерживать лояльность старых, юристу лучше быть на виду – и общение со СМИ здесь как нельзя кстати. Тем не менее большая часть юристов – интроверты, они далеко не всегда готовы общаться с журналистами. Делает это с удовольствием только один из 10, считает Александр Ермоленко, партнер, директор департамента правового консалтинга ЮФ ФБК Право ФБК Право Результаты рейтинга «Право-300» будут доступны после 2-го декабря × , и далеко не факт, что этот один – действительно профессионал. СМИ вытаскивают из зоны комфорта, давать комментарии, особенно если речь идет о радио или телевидении, сложно, заметил Ермоленко, но всё преодолимо, если пояснить юристу, что именно от него требуется. Во-первых, юристу надо понять, что любовь к очень точным и объёмным формулировкам тут неуместна и писать две страницы текста, чтобы раскрыть вопрос, не надо – и журналист, и юрист сэкономят время, если комментарий будет кратким. Во-вторых, как бы вам ни казалось, что вы заняты, вниманием журналиста лучше не пренебрегать и лучше использовать каждую возможность общения с прессой, иначе обращаться к вам перестанут. Понимание этих моментов упрощает взаимодействие, а практика снимает психологические сложности.

У юриста есть и то, что играет ему на руку и исключает целый ряд поводов для волнения у маркетолога, отметил Петр Гельтищев, директор департамента по связям с общественностью ФБК Право ФБК Право Результаты рейтинга «Право-300» будут доступны после 2-го декабря × . Так, юристы – это профессионалы и точно не скажут лишнего, они красноречивы и имеют четкую позицию по большинству вопросов, а тщеславие помогает преодолеть замкнутость, заметил Гельтищев, так что у них есть все данные для успешного общения со СМИ.

Евгений Ковалев, руководитель департамента стратегических коммуникаций КА Ковалев, Тугуши и партнеры Ковалев, Тугуши и партнеры Результаты рейтинга «Право-300» будут доступны после 2-го декабря × , рассказал о другом важном для юристов общении – нетворкинге на деловых мероприятиях. Он дал ряд советов о том, как сделать мероприятие максимально полезным для фирмы.

Собравшиеся на конференцию смогли применить на практике рекомендации экспертов: мероприятие завершилось деловой игрой «Один день из жизни маркетолога в типичной юридической фирме». Под руководством Ильи Балахнина, директора консалтингового агентства Paper Planes, группы маркетологов смогли составить маркетинговую стратегию для типичных компаний.

Продвижение разных видов юрфирм включает в себя семь стадий: 1) охват; 2) явный захват, когда клиенты сами дают контакты в обмен на материал, чего недостаточно для работы 2b2, или неявный захват – ремаркетинг; 3) «подогрев», когда клиенту всеми возможными видами коммуникации должны донести идею полезности работы с компанией; 4) сделка; 5) допродажа – когда клиенту продают дополнительные услуги; 6) поддержание лояльности; 7) рекомендации. Для каждой из типов юрфирм инструменты для этих стадий различаются.

Читать еще:  Сколько стоит учеба в Южной Корее для русских студентов

Маркетологи разобрались, какими будут правильные инструменты работы для региональной юрфирмы, «ильфов», средних и крупных «рульфов». Каждая из групп должна была подобрать инструменты для решения задач в соответствии с так называемой клиентской воронкой, которая должна помочь компании сохранять и развивать клиентскую базу и продвигаться на рынке.

Маркетинг рассматривается как «позиция поддержки», а не как «двигатель бизнес-прогресса»

Этот факт разочаровывает маркетологов, работающих в любой компании. Поскольку основной задачей команды по продажам, как правило, является получение прибыли, маркетинг воспринимается как инструмент поддержки, который призван помочь продавцам достичь поставленных целей. А ведь на самом деле сотрудники должны понимать, что этот бизнес-актив может привести к существенному повышению доходов их организации.

Обычно маркетологи занимаются созданием промо-материалов и написанием продающих писем для команды по продажам, вместо того, чтобы работать над своими непосредственными задачами: привлечением теплых лидов для заключения сделок, активацией клиентов и повышением коэффициента удержания (retention rate).

«Если бы маркетинговая команда могла бы подготовить мою презентацию, это было бы замечательно»

Если в вашей компании маркетинговые усилия сводятся к подготовке материалов для отдела продаж, значит вы не цените настоящий маркетинг. Это говорит о том, что у вас нет хорошей маркетинговой стратегии (в противном случае, ваши маркетологи были бы слишком заняты выполнением этой стратегии и не могли бы отвлекаться на что-то еще). Это также свидетельствует о том, что ваша организация считает маркетинг необязательной составляющей успеха или же использует его только в качестве поддержки продаж.

Часто руководители ставят перед своими маркетологами посторонние задачи, воспринимая их как продакт-менеджеров, дизайнеров и ассистентов по продажам. Но ведь маркетологи не должны выполнять такую работу, если только они не были наняты конкретно для этих обязанностей.

К примеру, маркетолог с глубоким пониманием AdWords’а может стать очень ценным сотрудником для начинающей B2B-компании, которой просто нужно сделать акцент на одной стратегии, чтобы достичь запланированного годового дохода. В то же время такой специалист может ничего не знать о визуальных, графических или продающих материалах, поэтому заставляя его заниматься этими вещами, вы будете попусту растрачивать свои ресурсы.

Чаще всего маркетинг воспринимается как поддержка, когда компания находится на стадии зарождения и попросту не видит, к каким результатам может привести грамотная маркетинговая стратегия. Или же когда исполнительная команда считает, что большая часть доходов компании зависит непосредственно от усилий продажников.

Для построения успешного маркетинга требуется время. Тогда как некоторые каналы приносят мгновенные результаты — платная реклама, PR, прямой отклик и т. д. — эффективное проведение такого рода кампаний подразумевает глубокое понимание пользователя (что опять-таки отнимает время). Множество других активов приносит ощутимые результаты примерно через 1-6 месяцев.

Еще одна большая проблема маркетинга заключается в количественной оценке его влияния. Закрывая сделку, вы точно знаете, как это сказывается на вашем бизнесе, но определить воздействие маркетинговых инициатив на решения клиентов практически невозможно.

Большинство компаний до сих пор измеряют свой успех на основе «последнего клика» и не до конца понимают, почему кто-то купил их продукт или услугу.

«Привет, вы не эти лиды искали?»

К примеру, лид пришел по реферальной ссылке, и отделу продаж потребовались месяцы, чтобы побудить его совершить покупку, но вместе с тем, люди, принимающие решения могли:

  • Подписаться на капельную рассылку, которая помогла выстроить доверие
  • Увидеть таргетированные рекламные объявления, которые напомнили им о вашей компании
  • Прочитать статью в блоге, которая помогла им убедиться в том, что они хотят работать с вами

Приписать подобные заслуги маркетингу довольно сложно (потому что, честно говоря, подсчитать эти вещи очень трудно), а похвалить продажников за закрытие очередной сделки — намного проще. Именно поэтому при распределении бюджетных средств маркетинговая команда практически всегда получает меньше ресурсов, чем другие отделы.

Компании должны осторожнее относиться к использованию своих маркетинговых активов. Убедитесь в том, что вы даете своим маркетологам правильные задачи, которые действительно в их компетенции. Когда в организации есть хорошая маркетинговая стратегия, при высоком уровне исполнительности команда по продажам получает все дополнительные материалы, необходимые для завершения сделок — контент, email’ы и т. д.

2. Продукт никому не нужен

К сожалению, нередко встречаются предприниматели, убежденные, что маркетинг решит все их проблемы. Они ставят задачу примерно так: «Вот мой продукт, мне нужно N продаж к концу года».

Когда к концу года N не выходит – они удивляются и гневаются. Все сводится к примерно такому диалогу маркетолога и предпринимателя/руководителя:

– Руководитель: Почему наши продажи не N?
– Маркетолог: Недостаточно бюджета, растет конкуренция, да и вообще таких продуктов сотня на рынке.
– Руководитель: И что дальше, остальные же как-то продают! Я вот недавно говорил с владельцем компании A – у него все прекрасно!
– Маркетолог: Да, но у компании A есть реально отличное от всех предложение. У компании B бюджет в пять раз больше нашего, у компании C все продажи – это личные связи.
– Руководитель: Все это звучит, как отговорки. Что нам-то делать?
– Маркетолог: Либо увеличивать бюджет, либо развивать продукт.
– Руководитель: Чтобы вкладывать нужно сначала, чтобы было из чего вкладывать.
– Маркетолог: …

Вся печаль в том, что это – замкнутый круг. С плохим продуктом нет продаж, а без продаж не вложиться в нормальный продукт.

Компании должны смотреть на маркетинг объективно. Если наш продукт ничем не отличается от конкурентов, но каждый десятый посетитель сайта готов у нас что-то купить – наверное, это неплохо. Ждать, что у каждого пятого возникнет аналогичное желание не стоит.

Либо маркетинг отвечает за весь продукт компании и напрямую на него влияет. Либо довольствоваться 10-20% ростом в год – в лучшем случае.

Безусловно, задача отдела маркетинга – приводить хороших клиентов и максимизировать их LTV. Просто не надо воспринимать маркетинг, как одновременно причину всех проблем и способ их решения.

Идти к клиентам или ждать, пока придут сами?

Разные агентства исповедуют разную идеологию привлечения клиентов. Если взять крайности, то первый подход — это привлечение холодных клиентов, которые ничего об агентстве не слышали. Его можно реализовать по-разному: от объявлений в контексте до прозвона потенциальных клиентов. К этому способу обычно обращаются начинающие игроки или агентства с простыми услугами.

«Наш холдинг занимается разной деятельностью: выпускает печатные и электронные издания, организует распространение печатной продукции. Недавно мы решили открыть отдельное направление и создали digital-агентство, которое специализируется на создании сайтов и лидогенерации. Возникла задача выстроить отдел активных продаж с нуля.

Чтобы продавать digital-проекты, менеджер должен хорошо разбираться в специфике: приводить релевантные примеры, иметь запас баек и кейсов, уметь разжевать клиенту сложный вопрос, переубедить. Только так можно выстроить доверие и закрыть сделку. Но грамотный специалист не захочет заниматься холодными звонками, поэтому мы разделили эти функции.

Сначала пытались нанять менеджеров на холодный прозвон, но результаты не впечатлили. Пытались обзванивать роботом, но этот способ подходит, когда есть понятный и однозначный офер. В результате, остановились на call-центре, который поставляет заинтересованных лидов, а дальше их подхватывают наши менеджеры по продажам. С call-центром мне нравится работать, они дают достаточно стабильную конверсию и обратную связь от клиентов на наши предложения».

Лилия Хомицкая, руководитель в интернет-агентстве GO Digital

Привлекать «холодных» клиентов тем проще, чем понятнее услуги агентства для клиента. Например, разработку сайта или настройку контекстной рекламы шансов продать больше, чем UX-исследования или комплексный маркетинг. Однако минус очевиден, у клиентов не сформированы ожидания, нет доверия к агентству, они часто выбирают подрядчика по цене и так далее.

Второй распространённый подход, когда агентство генерирует много контента, обрастает лояльной аудиторией и живёт за счёт входящих заявок. Качество таких заявок выше. Правильный контент притягивает клиентов со сходными ценностями, которые готовы к подходу агентства и его ценовой политике. Недостаток в том, что заявки могут приходить нерегулярно или их может не хватать. Помимо очевидного минуса в виде нехватки денег, это ещё и стресс для менеджмента, который чувствует, что никак не влияет на ситуацию.

Читать еще:  Как продавать свой товар в крупных торговых сетях

Остаётся молиться богу заявок

Есть ли способ объединить плюсы первого способа, когда можно своими усилиями влиять на ситуацию, и второго, когда клиенты приходят «подогретыми». Да. Один из таких способов создавать много лид-магнитов и обучающих материалов, которые помогут сформировать базу тёплых контактов, а затем обрабатывать эту базу точечными прозвонами и письмами подогрева.

«Как у нас построено привлечение клиентов? Например, мы провели вебинар, на который зарегистрировалась 1000 человек. Дальше картина такая: 700 зарегистрировались, но не пришли; 300 пришли, а из этих трёхсот 10 оставили заявку на одну из наших услуг. Классический способ работы со входящими, обработать эти 10 заявок и успокоиться. Мы же продолжаем работать и с теми, кто не дошёл до вебинара, и с теми, кто дошёл, но заявок не оставил.

Для этого у нас разработаны цепочки подогрева из писем — этих цепочек около 20 для разных услуг и этапов воронки продаж. Иногда мы подключаем call-центр, но опять же не для прозвона холодной базы, а для тех, кто скачал наши лид-магниты, посетил наши вебинары. То есть наша идеология заключается в том, чтобы формировать свою аудиторию потенциальных клиентов и грамотно взращивать у неё желание приобрести наши услуги».

Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»

Маркетологи и продавцы

Между задачами и функциями маркетологов и продавцов есть сходства и различия. И те и другие имеют отношение к продаже; и тем и другим нужно маркетинговое мышление. Но если продавцы продают непосредственно конкретному Клиенту, то маркетологи «продают» усредненным Клиентом, или целевым аудиториям. Делают они это опосредованно: через продавцов и маркетинговые коммуникации.

Работа маркетолога и продавца требует несколько разных складов ума и черт характера. Далеко не все маркетологи могут быть хорошими продавцами. Мне доводилось встречать хороших продавцов, которые не блистали, будучи назначенными на маркетинговые должности. При этом, некоторые опытные продавцы наделены наблюдательностью, способностью обобщать, выделять закономерности, чутко реагировать на изменения. Иными словами, они де факто являются маркетологами.

Кстати, именно из таких философов продажи состояли отделы маркетинга в те времена, когда маркетинг еще не преподавали в университетах. Именно такие гуру украшали своим присутствием курсы по продажам, на которых мне довелось учиться. Их наблюдения, байки и советы, высказываемые, как правило, за «рюмочкой чаю», для меня бесценны.

В клиенто-ориентированной компании маркетологи и продавцы должны дополнять друг друга и учиться друг у друга. При правильной постановке дела между отделами маркетинга и продаж должен происходить постоянный обмен информацией и идеями.

Маркетологи

Продавцы

Независимо от принятой в компании структуры подчинения, маркетологи и продавцы должны быть партнерами. Больше всего от этого партнерства должны выигрывать продавцы.

Маркетологам может оказаться трудно добиться партнерства от продавцов дилерских фирм, не подчиненных напрямую их компании. Для своих дилеров я старался быть добрым семейным маркетинговым доктором, обучающим, помогающим, поощряющим. Это в значительной мере определяло мои взаимоотношения с их продавцами.

Но один раз я столкнулся с проблемой: у одного дилера продавцы меня не знали. При этом они были не только необучены, но и со скукой реагировали на все, что говорил им этот чужак (то бишь я). Мне пришлось самому встать за прилавок и два дня на их глазах проработать продавцом, показав при этом очень неплохие результаты. После этого продавцы стали внимать тому, что я им говорил на проведенном затем импровизированном семинаре.

Маркетологи должны рассматривать продавцов чуть ли не самыми важными своими «внутренними» Клиентами. Мой опыт показал, что постоянная маркетинговая поддержка продавцов повышает их результативность и их заработок. В частности, маркетологи должны вооружать продавцов продающей информацией и идеями. Они должны создавать для продавцов полезные материалы: пособия по продаже, сайты, проспекты, буклеты, профайлы, прейскуранты, предложения, типовые контракты, статьи в печати, сертификаты, результаты независимых испытаний и т.д. – словом, все, что может пригодиться продавцу.

А если на фирме нет маркетологов, то кто должен осуществлять маркетинговую поддержку продаж? Можно обратиться к сторонней маркетинговой фирме. Иногда это делают даже при наличии своих маркетологов.

Маркетолог должен время от времени использовать метод «наивного слушания» – молчаливое наблюдение за Клиентами в их естественной среде. Этот метод я также использую для наблюдения за работой продавцов. Когда, сидя молча в углу, наблюдаешь за тем, как продавцы общаются с Клиентами, пришедшими в офис, разговаривают по телефону или между собой, то возникают идеи, как что-то улучшить.

Так рождались различные «бумаги», которые повышали эффективность работы продавцов, новые аргументы для Клиентов, темы для новых семинаров и мозговых штурмов. Например, когда анализ содержания телефонных разговоров продавцов и технического персонала с Клиентами показал, что эти разговоры на 80-90% состоят из рутинной информации о фирме, ее продукции и услугах, я разработал систему многоуровневой факсовой рекламы (тогда электронная почта еще не была распространенным способом общения).

Обученная мною телефонистка на первый звонок Клиента отвечала предложением прислать заранее подготовленный и отшлифованный короткий факс с основной информацией о фирме и ее продукции. В нем содержалось указание на то, что Клиент может запросить факсы следующих уровней: по группам продуктов и далее по каждому продукту. Система себя оправдала: высокооплачиваемые сотрудники стали более рационально использовать свое время; удалось охватить гораздо большее число потенциальных Клиентов – раньше часть Клиентов не могла пообщаться с сотрудниками из-за их занятости. Но основным результатом был рост продаж.

Важны и мелочи. Для хранения материалов продавцу, посещающему Клиента, следует вручать очень представительную папку с логотипом фирмы. Материалы можно располагать по разделам: общая информация, технические материалы, бланки, статьи и прочая информация. Практика показала, что это улучшает не только впечатление Клиента от профессионализма продавцов, но и показатели продаж.

В идеале, маркетологи должны участвовать в подборе продавцов, проводить тренинги, семинары и кружки качества по продаже, организовывать стажировки. Они должны участвовать в разборе кризисных ситуаций с Клиентами.

А что от партнерства с продавцами выигрывают маркетологи?

Маркетологи занимаются Клиентами, а ближе всех в компании к Клиентам находятся именно продавцы. Продавцы чувствуют настроения и проблемы Клиентов, выслушивают их жалобы на продукты компании и обслуживание, оценивают их восприятие конкурентов и разных событий на рынке.

Я всегда рассматривал и рассматриваю мнения и ощущения продавцов, как ценнейший источник знаний, которым располагает компания. Обобщение опыта продавцов может дать больше, чем самые крутые исследования рынка. Я в этом убеждаюсь при работе практически со всеми фирмами-заказчиками, которые обращаются в наше консалтинговое агентство.

Иногда просьба организовать встречи с продавцами вызывает у некоторых заказчиков недоумение, поскольку они настраиваются на то, что мы будем предлагать громоздкие и дорогостоящие исследования рынка. Еще большее удивление у генералов вызывает знакомство с результатами нашего маркетингового аудита, в немалой степени основанных на де-брифинге продавцов и всех сотрудников компании, которым приходится каждый день общаться с Клиентами. С другой стороны, полагаться только на этот де-брифинг неразумно.

Маркетинговый аналитик может также выявить узкие места, связанные с работой других отделов и/или поставщиков. Так, если у меня есть подозрение, что решение лежит вне сферы маркетинга, то я обычно организую встречу представителей нескольких отделов. Почти всегда узнаешь много такого, о чем даже и не подозревал. Бизнес – это не только маркетинг.

Конфликты между продавцами и маркетологами

К сожалению, далеко не всегда между отделами маркетинга и продаж все складывается хорошо. В некоторых компаниях имеет место противостояние маркетологов и продавцов, причины которого могут быть разными.

По моему опыту, если маркетологи помогают продавцам больше продавать и больше зарабатывать, то никого в отделе продаж не нужно агитировать за сотрудничество с маркетологами.

Если же маркетологи, как это часто бывает, спускают продавцам оторванные от жизни планы, цифры, идеи и не снисходят до нужд продавцов и Клиентов, то агитировать за сотрудничество бесполезно.

Виноватыми могут быть обе стороны, но чаще всего виноваты маркетологи, или скорее псевдомаркетологи. От их существования страдают не только продавцы, которые не получают надлежащей маркетинговой поддержки. От них страдают и клиенто-маркетологи, поскольку они «попадают под раздачу», выслушивая претензии к их якобы коллегам, псевдомаркетологам.

Читать еще:  Как сэкономить на еде в путешествиях

Откуда берутся псевдомаркетологи? Обычно это продукты схоластических курсов якобы-маркетинга, на которых, по мнению одного британского маркетолога, занимаются «онаучиванием незнания». Он имел в виду попытки превратить тонкое ремесло маркетинга в науку, или скорее в псевдонауку. Вот одно из схоластических определений маркетинга:

«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Для таких горе-маркетологов маркетинг – это что угодно, но только не Клиент, не продажи, не прибыль. Именно такие обитатели забюрокраченных маркетинговых отделов создали у бизнеса негативное представление о маркетинге.

Эти ученые господа не создают продающей информации и не помогают фирме продавать. Они часто оправдывают свое существованием тем, что занимаются сбором и обработкой данных, на основании которых не принимаются никакие творческие решения. Они мастера составления бесполезных бумаг.

Для таких персонажей британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) предлагает вот такие восхитительные заповеди:

  • Ты не должен улыбаться.
  • Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком всю свою карьеру, ибо разве не такими являются твои профессора?
  • Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
  • Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность клиента и продающие моменты…)
  • Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?
  • Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?
  • Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?

Такие «маркетологи» бесполезны, и даже вредны. Так что, если они вызывают недовольство продавцов, то оно оправданно.

В первой половине ХХ-го века таких персонажей в маркетинге не было. В отделы маркетинга, как правило, отбирали опытных продавцов с аналитическим мышлением. Они отлично чувствовали Клиента и работали на прибыль. Псевдомаркетологов стали выпекать вузовские курсы маркетинга, которые появились в 1960-е годах.

Видно, подустав от псевдомаркетологов, бывший президент Pepsico Джон Скалли говорил: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Мне хотелось бы порекомендовать компаниям подбирать маркетологов не по их «профильному» образованию (оно часто является недостатком), а следуя критерию Джона Скалли – по их умению хорошо думать. Если к тому же маркетолог пару лет поработал продавцом, то это огромный плюс.

Основатель Sony Акио Морита так описывает процесс найма новых сотрудников: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты работают продавцами в магазинах Sony , торгуя нашей продукцией». Нашим компаниям не мешало бы перенять этот подход.

Когда я преподавал в рекламных вузах, то я настаивал на том, чтобы будущие маркетологи и рекламисты обязательно работали продавцами продуктов разных категорий, чтобы приобрести чутье Клиента, причем разного Клиента.

В первой половине ХХ-го века наиболее успешные копирайтеры, получив заказ, шли продавать продукт от двери к двери. Только тонко прочувствовав покупателя, они садились писать рекламу. Сейчас это немыслимо.

А откуда берутся псевдопродавцы? Чаще всего это продукты неправильного подбора и отсутствия обучения. К сожалению, в России серьезное обучение продавцов еще не стало нормой. Во многих российских фирмах считают, что если взять хорошего специалиста по продуктам компании, то он будет хорошо продавать. Увы, это не так. Он даже не сможет эффективно продавать «специалисту», особенно в быстро развивающихся областях. Единственное, что он сможет – это на профессиональном жаргоне описать коллеге технические характеристики продукта.

Подбор и обучение продавцов

Маркетологи должны обязательно принимать участие в подборе продавцов. На какие качества кандидатов на должность продавца они должны обращать внимание прежде всего?

В 1988 г. я прошел первые в своей жизни курсы по продажам в Англии (потом их было несколько). Курсы были замечательными; многие положения клиенто-маркетинга были впервые усвоены мною именно там.

Однако и эти курсы и последовавшая затем стажировка в Лондоне убедили меня в том, что в России следует продавать чуточку иначе, чем на Западе.

Дело в том, что в значительной мере Запад – это мир вещей, мир более материальный и менее эмоциональный, чем наш. Россия – это мир людей. Можно отчасти согласиться с мнением английского писателя Д. Голсуорси о русских: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их – слишком много». Я это учитывал и в своей практике продаж и при составлении пособий для курсов по продажам в России.

На первое место среди качеств и умений продавца я ставил и ставлю не технические навыки и знания, а заботливое отношение к покупателю, доброжелательность.

Российский покупатель скорее, чем западный покупатель, простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием.

Прав Чичваркин, утверждавший, что продавцу «Евросети» нужна доброжелательность от природы. Такой продавец располагает к себе; он способен искренне проникнуться проблемой покупателя. В конечном счете он способен больше продавать и приносить прибыль.

К сожалению, такие люди встречаются не так часто. Джон Рокфеллер говорил: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Это действительно редкий товар, и на него имеется постоянный спрос.

А как выявить в человеке это редкое качество? Мне понравился прием, который использует одна западная компания при подборе продавцов. Группу кандидатов усаживают в зале; каждый по очереди выходит на сцену и выступает. При этом рекрутеры наблюдают за лицами сидящих в зале, обращая внимание на тех, кто сопереживает выступающему.

Но одной доброжелательности мало. Продавцов нужно обучать. Более того, периодически нужно проводить с ними семинары, связанные с какими-то изменениями. Это обучение должны проводить клиенто-маркетологи вместе с самыми опытными продавцами.

В моей практике было несколько случаев, когда, впечатлившись доброжелательностью встреченных мною продавцов, я их переманивал. И никогда об этом потом не жалел.

Маркетологи и продавцы, давайте жить дружно!

Пятый тип — «Клиенты, которые обесценивают экспертность»

Очень неприятный тип клиента — те, кто считает, что именно их бизнес очень важный, критичный и является чуть ли не основным процессом человечества. А то, что для них делает маркетолог, команда или агентство, — просто работа на подхвате.

Еще раз: они считают, что все айтишники — это студенты, которые просто поддерживают сайт (и, конечно же, это не самая важная часть работы). Все маркетологи — это, вероятно, выпускники, которые помогают им добавлять на сайт новости, верстать визитки и буклеты или запускать рекламу в интернете — но это все несерьезно и уж точно не приносит доход.

Это большая проблема: с такими клиентами тяжело работать, они постоянно обесценивают работу маркетологов, к ним не приходят опытные специалисты, от них отворачиваются агентства и собственная команда маркетологов. С ними работают только неопытные, контролируемые, легко управляемые несамостоятельные сотрудники либо подрядчики, а это ведет к снижению качества услуг и бизнес-показателей клиента.

Что в этой ситуации делать? Если вы замечаете за собой мнение, что маркетинг для вас — это что-то второстепенное, неважное, я вам рекомендую пройти курсы по маркетингу или посетить пару тематических конференций. Вы поймете, что на самом деле маркетинг — очень ценная область, там работают высококлассные специалисты, которые решают серьезные вопросы и генерируют прибыль. Думаю, что это поможет вам иначе отнестись к маркетологам и найти с ними общий язык.

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector