Как запустить свой подкаст, руководство для начинающих
Бюджет: 0 руб. Начать записывать подкасты можно без каких-либо серьезных вложений в аудиооборудование. На первых порах подойдут уже имеющиеся у большинства гаджеты. Например, в качестве микрофона можно использовать телефонную гарнитуру. Такого мнения придерживается Джейсон Снелл (Jason Snell), основатель подкаст-агрегатора The Incomparable.
Пока ваша речь грамотна, понятна, плюс тема волнует слушателей, качество аудио не так критично. Но все же лучше записывать передачу в помещении, где не будет мешать эхо. Не стоит работать в комнатах с пустыми стенами или высокими потолками. Шторы на окнах, а также ковры на полу поглотят отражения и улучшат качество вашего материала. Как бы забавно это ни звучало, неплохим местом для звукозаписи может оказаться гардеробная.
Бюджет: 10 000 руб. Даже если слушатели не испытывают дискомфорта от записанного на гарнитуру звука, он определенно не приносит им радость. Поэтому если у вас есть желание вложиться в качество записи, то стоит купить достойный микрофон. В пределах до десяти тысяч рублей можно выбрать подходящий USB-микрофон.
Такие устройства уже имеют в своем составе встроенный аудиоинтерфейс и работают с ноутбуком или ПК «из коробки». Однако имеют недостаток — писать сразу несколько звуковых дорожек (например, если в передаче принимают участие гости) будет затруднительно.
Во многих обзорах USB-микрофонов лидирующие позиции занимают продукты компании Blue. Их микрофоны Yeti и Snowball часто используются для записи подкастов. Однако при работе с ними (в частности, Yeti) важно учитывать ряд конструктивных особенностей. Некоторые ошибки, которые допускают подкастеры при записи на Yeti, разобраны в этом видео:
Уже упомянутый Джейсон Снелл в качестве микрофона для начинающих рекомендует динамическую модель Audio-Technica ATR2100-USB. Несмотря на свою цену это — микрофон «на вырост». Помимо USB-порта, он имеет разъем XLR. Если в будущем вы решите приобрести внешнюю звуковую карту, то вам не придется менять звукозаписывающее устройство.
Отметим, что помимо микрофона следует приобрести поп-фильтр. Также стоит обзавестись стойкой или подставкой для микрофона (если она не идет в комплекте, как в случае с продуктами Blue) — тогда не придется держать девайс в руках.
Бюджет: 20 000 руб. и более. В этом ценовом сегменте стоит обратить внимание на аналоговые микрофоны с разъёмом XLR. К ним придется дополнительно приобрести звуковую карту, однако это расширит возможности записи: можно писать сразу несколько аудиодорожек и, в некоторых случаях, управлять эффектами с помощью физических контроллеров.
Среди XLR-микрофонов можно выделить Rode NT1-A. Его используют профессиональные музыканты, а еще он частый «гость» ТВ-студий. Еще одно устройство — Audio-Technica BP40 — также упоминается в подборках гаджетов для подкастеров. О некоторых других микрофонах для подкастинга мы рассказывали в отдельном руководстве в блоге.
Если рассматривать звуковые карты, то решения Scarlett компании Focusrite пользуются популярностью в бюджетном сегменте. Их предусилители — дальние родственники профессиональных продуктов Focusrite — хорошо подходят для записи подкастов и даже используются в подкаст-студиях.
Также эксперты рекомендуют обратить внимание на восьмиканальный рекордер Rodecaster Pro, специально созданный для подкастеров. Его цена довольно велика ($600) но за эти деньги вы получите устройство, содержащее в себе аудиоинтерфейс, микшер, панель для звуковых эффектов и предусилители для наушников. Продукт вышел совсем недавно и еще не доступен на территории России. Но те, кто уже успел оценить решение, хорошо о нём отзываются.
Профессия
Доход
Около 80 000–90 000 рублей
Расходы
15 000–20 000 рублей
Связь и подписки
Одежда и техника
15 000–20 000 рублей
Замена для радио
Сейчас сфера создания подкастов в России еще очень молодая, потому в нее попадают все, кто хочет и может. Но у меня не совсем стандартный случай: можно сказать, что я работаю по специальности. В бакалавриате я училась на филолога, но на третьем курсе я увлеклась сферой медиа и особенно радио. Я часто слушала радио, сначала просто из-за музыки, а потом мне стало интересно, как оно устроено. Я даже пошла на курсы радиоведущих и одно время вела эфиры, правда, недолго.
В магистратуре я стала изучать медиа, и постепенно мой интерес к радио трансформировался в интерес к подкастам. С одной стороны, это тоже аудиоформат и истории, а с другой, сегодняшним молодым людям не очень нужно радио. Я сама переключилась с него на подкасты, стала слушать их в дороге, во время монотонной работы, каждый раз, когда мне было скучно. И от этого мне становилось хорошо, будто я пообщалась с друзьями.
Если бы у меня сейчас была возможность сделать свой подкаст, я бы тоже записывала его о том, что меня волнует: на тему отношений и поиска себя людьми нашего поколения
В магистратуре все курсовые и магистерские диссертации я выстраивала вокруг подкастов, нашла академического руководителя, который помогал мне изучать звуковые медиа. Как раз когда я писала магистерскую диссертацию, я проводила исследование общероссийского подкастинга. Мне нужно было опросить популярных подкастеров о том, как вообще выстроена их работа, как они продвигают и монетизируют свой продукт. С основателями одной студии мне особенно понравилось общаться, и уже после того, как я написала магистерскую и защитилась, я решила попроситься к ним на стажировку. Я честно написала, что пока никакого практического опыта у меня нет, потому деньги я просить не могу. Два месяца я выполняла какие-то небольшие задания бесплатно, и мне предложили перейти на оплачиваемую ставку. Сначала это была совсем небольшая зарплата, но по мере того, как у меня становилось больше обязанностей, она росла.
От логистики до меланомы
Моя должность — редактор-продюсер. В нашей студии три человека занимаются продюсированием. Мы придумываем концепцию, обсуждаем ее с клиентом и командой, готовим сценарий, ищем героев, непосредственно участвуем в записи, потом отслушиваем материал и работаем с ним, пишем подводки к интервью, готовим описания подкаста для нашего сайта и стриминговых сервисов. Я знаю, что в других студиях есть еще сотрудники, которые занимаются ресерчем и фактчекингом, но мы это делаем сами. Большая часть работы — командная, например, в сценарий каждый добавляет какие-то свои идеи. Но когда дорожки и материал уже записаны, за сборку выпуска садятся редактор и звукорежиссер. Нужно сесть, надеть наушники, все послушать и разобраться, в какой последовательности поставить фрагменты записи, чтобы построить историю.
Разбираться нам приходится не только в редактуре или работе с аудио, а буквально во всем — у студии бывают партнерские проекты с клиентами из совершенно разных сфер. Как-то мне нужно было понять, как устроены сервисы логистики, то есть разобраться в бесконечно далекой от меня, гуманитария, темы. Но я взялась за это серьезно — сидела гуглила, изучала. И на той же неделе мне нужно было работать над подкастом на медицинскую тему, и пришлось узнавать про строение меланом и способы определить их злокачественность. Такой вот подкастерский быт — иногда приходится делать неожиданные вещи.
Сила звука. Кто в России делает подкасты и сколько они зарабатывают
Подкасты в России — это совершенно дикий рынок. Новички иногда зарабатывают в разы больше опытных профессионалов; рекламодатели не понимают, как ими пользоваться и вообще нужны ли они, а подкастеры — во сколько оценивать рекламное место на своих площадках и как гармонично встраивать продвижение чужих продуктов в доверительный разговор со слушателями. Inc. разобрался, в чем сила подкастов, как на них заработать и почему происходящее сейчас на рынке может оказаться пузырем.
«Российский рынок подкастов — практически чистое поле с небольшим количеством энтузиастов. Это даже конкуренцией нельзя назвать, нас очень мало», говорит экс-глава отдела подкастов «Медузы», основатель студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер.
Известно об этом поле мало — у участников рынка нет четкой статистики. Хостинговые сервисы предоставляют данные о количестве загрузок и попыток слушать онлайн, а не реальных прослушиваний, у iTunes — данные о количестве девайсов, с которых слушали эпизоды, и о глубине прослушиваний, при этом в стороне остаются пользователи Android — их считают отдельно для каждого приложения (Google Podcasts, CastBox, Player FM). Точно не известно ни общее количество русскоязычных подкастов, ни сколько человек их слушает. В Apple на вопрос Inc. о количестве российских подписчиков заявили, что «данные не раскрывают». Большинство опрошенных подкастеров говорят, что российская аудитория — это несколько сотен тыс. человек, меньше 1 млн.
В 2018 году американские компании потратили на рекламу в подкастах $479 млн (в 2017 году — почти $314 млн), говорится в докладе аудиторской компании PwC для Interactive Advertising Bureau (международная организация, объединяющая участников медийной индустрии). По прогнозу, в этом году показатель приблизится к отметке в $680 млн, а в 2021 — превысит $1 млрд.
Для сравнения, половина жителей США старше 12 лет, или 144 млн человек, хотя бы раз в жизни слушали подкасты, а 90 млн американцев слушали хотя бы один подкаст за последний месяц, показало исследование компании Edison Research в начале 2019 года.
«Я не считаю, что вокруг подкастов пустой хайп, — это хайп обоснованный. Я очень серьезно поехавший на этом человек, но я искренне считаю, что треть населения России должна хотя бы раз в месяц слушать подкасты. Но придем ли мы к этому сейчас или через пару лет, я не знаю», — говорит автор подкаста «Слушай, Алиса» и консультант «Яндекс.Музыки» Мика Голубовский.
Cобственный подкаст компании «Яндекс», посвященный большим данным.
Так или иначе, уже сейчас формат привлекает все большее число последователей: это как независимые подкастеры, так и крупные медиа, и все чаще — бренды.
Подкастами заинтересовались и крупные компании: партнерами и рекламодателями разных проектов уже становились, например, ЮниКредит, Альфа-Банк и МегаФон. А разделы с подкастами появились во ВКонтакте и Яндексе (Немузыка). Кроме того, на этом рынке случились первые инвестиции — компания LVL1 Group бизнесмена Льва Левиева вложилась в студию подкастов «Либо/Либо» (сумма не раскрывается, сам инвестор отказался комментировать эту тему).
«Либо/Либо» основали работавшие в «Медузе» Лика Кремер (придумала и возглавляла отдел подкастов) и Екатерина Кронгауз (автор подкастов «Как жить» и «Дело случая»), а также журналист Андрей Борзенко («Сноб», «Дождь», «Коммерсант Weekend», Проект1917). «По плану, мы должны зарабатывать с первого месяца. Во втором — столько же, сколько и в первом, а в третьем — в два раза больше. Я, посоветовавшись с друзьями, написала довольно жесткие условия, — это нас бодрит», — рассказывает Лика Кремер.
Способы монетизации в подкастах такие же, как и в других медиа, — реклама, партнерские проекты, краудфандинг и paywall (пока что в теории) — но со своими особенностями.
Подкасты в цифрах:
10–100
тыс. руб. — разброс цен в рекламных интеграциях в подкастах.
50–250
тыс. руб. за выпуск платят бренды прозводителям партнерских подкастов.
$200–$2 тыс.
перечисляют слушатели своим любимым подкастам в месяц.
>1 тыс.
руб. стоит час работы в звукозаписывающих студиях Москвы.
млн человек —аудитория русскоязычных подкастов.
Слезть с табуретки (другая реклама)
В русскоязычных подкастах все чаще появляются рекламные интеграции, — причем даже в новых проектах с не самой большой аудиторией. Так, автор подкаста о поиске своего дела «Это Непросто» Ксения Шульц вышла с предложением к рекламодателям уже через пару месяцев после запуска, в ноябре 2018 года. «Я прикинула, какие бренды, компании делают интеграции с современными медиа, ютьюберами, поняла, что они более или менее готовы к чему-то новому, и написала им письма по электронке, — рассказывает Ксения. — К первым рекламодателям я пришла сама: три из пяти первых контактов конвертировались в интеграции, — дальше уже приходили ко мне, я работала с входящими».
Подкаст Ксении Шульц о поиске своего дела. Гостями подкаста были Лика Кремер, Нелли Недре и Варя Веденеева.
Стоимость размещения в «Это Непросто», по словам Ксении Шульц, зависит от размера рекламы и креатива. 20-30-секундная вставка стоит около 40 тыс. руб., вставка интервью с экспертом бренда, где также может упоминаться информация о продукте, — 70 тыс. руб. Рекламные интеграции в ее подкасте появляются довольно регулярно.
директор по стратегии REDKEDS
Аудитория в подкастах еще долго не будет сравнима, например, с видео в интернете. Зато там очень качественная аудитория — люди, которые активнее всего потребляют контент, с активным образом жизни, хорошим доходом и так далее. В подкастах есть очень крутая возможность тематически таргетироваться и попадать в конкретный контекст. И, конечно, поскольку все это новое, экспериментальное, и сами авторы еще не почувствовали вкуса того, что такое быть инфлюенсерами, это еще и cost-эффективно.
Самый хороший показатель эффективности подкаста — сколько человек дослушали выпуск до конца. Подкасты — это длинная форма, и если идет какое-то спонсорство, можно интегрироваться несколько раз на протяжении выпуска: в начале, где скорее анонсируют бренд и где транслируется какое-то продуктовое сообщение, а потом в середине делается уже нативная информация на пару минут, где можно развернуто что-то креативное создать. И, если много людей дослушали подкаст до конца, получается, что они два раза очень продолжительно и глубоко, прямым контактом в мозг через наушники, послушали сообщение бренда.
Размещение рекламы в популярных подкастах «Медузы» «Два по цене одного» и «Как жить» стоило от 60 тыс. руб., рассказывал в 2018 году тогда еще издатель проекта Илья Красильщик. У подкастов было по 5-6 спонсоров. По словам гендиректора «Медузы» Галины Тимченко, самым прибыльным для издания оказался подкаст «Два по цене одного». Ведущие подкаста Илья Красильщик и Саша Поливанов больше не работают в «Медузе», а издание создает новый «экономический» подкаст с новыми ведущими и темами.
Подкаст о переменах «НОРМ», который выпускают журналистки Дарья Черкудинова и Настя Курганская, эпизоды которого собирают по 30-40 тыс. прослушиваний, почти два года существовал без рекламных интеграций. Но недавно авторы проекта объявили, что ищут менеджера по продажам рекламы (размещение в одном подкасте начинается c 30 тыс. руб.). «Мы начинали делать подкаст, вообще не думая о его монетизации, и первые полтора года он так и существовал, — говорит Настя Курганская. — Но сейчас бренды начали приходить сами (Bookmate, Skillbox, Kupivip, Nike)».
Подкаст журналисток Дарьи Черкудиновой и Насти Курганской о животрепещущих проблемах современного жителя мегаполиса. Среди тем подкаста — отношения с родителями, поиск друзей и ответственное потребление.
По ее словам, договориться с брендами бывает сложно — они пока не совсем понимают, что такое подкасты и как в них устроена реклама. «К нам приходило креативное агентство REDKEDS, которое хотело разместить рекламу йогуртов, — они предложили прислать нам записанную рекламу, которую нужно вставить в подкаст. Мы им объясняем: чуваки, это вообще не так работает, — рассказывает Курганская. — Это не будет работать, если это хотя бы не зачитает ведущий, к которому есть лояльность аудитории, и к голосу которого привыкли».
Об этом же говорит основатель студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер: «У подкаста гораздо более личные взаимоотношения со слушателями, чем у радио. Подкаст не разговаривает со своей аудиторией с табуреточки сверху вниз, поэтому и реклама там не может быть такой крикливой и громкой, как на радио, — это гораздо более простое объявление с меньшим количеством децибел и пластмассы».
Директор по стратегии REDKEDS Анна Левант говорит, что креативное агентство не рекомендует клиентам делать обычные джинглы в подкастах. Для таких роликов есть свой формат — записанное другим голосом, не автором подкаста, рекламное сообщение в начале выпуска. «Это нормально и хорошо работает на американском рынке, реклама четко отделена от редакционного контента, — это то же самое, что баннер в статье. Может быть такое, что между подкастом и брендом мало точек соприкосновения. И если это происходит, любое нативное сообщение от автора будет притянуто за уши. Поэтому иногда проще сказать: такая-то компания спонсирует эту штуку, — говорит Анна. — Но мы такое не предлагали, поэтому не знаю, что они (авторы „НОРМ“ — прим. Inc.) так восприняли».
По ее словам, существует другая проблема с рекламой в подкастах: авторы, порой боятся интеграций, и не знают, как их качественно делать. «Например, в одном из подкастов мы много раз перезаписывали интеграцию. Там несколько людей разговаривают, и они в течение двухминутной интеграции каждые 10 секунд повторяли: „Ну, мы это говорим, не потому, что это реклама, — нам правда эти йогурты нравятся“. И мы понимаем, что такая интеграция для бренда пойдет во вред. И авторы подкаста делают это не специально, а потому что они испытывают некоторую неловкость, особенно, когда это их первая рекламная интеграция, — рассказывает Анна. — У подкастеров конфликт между тем, чтобы быть очень прозрачными и открытыми со своей аудиторией, и тем, чтобы честно отработать договоренности с брендом».
Пока компании действуют довольно осторожно и воспринимают подкасты как экспериментальный формат, отмечает сооснователь контент-агентства Ornament Надежда Кияткина. «Барьеры у всех примерно одни и те же — непонятно, как будет набираться аудитория, каким будет ее состав и охват, — объясняет Надежда. — Но мы верим в этот рынок, исследования показывают, что к рекламе внутри подкастов люди относятся очень лояльно. В отличие от других видов рекламы, ее не перематывают и не пропускают».
Исследование Nielsen для компании Midroll показало, что люди, услышавшие рекламу в подкастах, вспоминают бренд 4,4 раза лучше, чем те, кто увидел баннеры на других диджитал-платформах. А 61% опрошенных слушателей подкастов с большей вероятностью приобретают рекламируемый продукт. Российский рынок подкастов только формируется, и подсчетов здесь пока нет.
За деньги и по любви (лучше одновременно)
Создание подкастов для или совместно с компаниями — наиболее перспективное направление на этом рынке, говорят подкастеры. В России таких примеров уже довольно много, и, судя по всему, станет еще больше. Только за последние недели новые партнерские проекты анонсировали Илья Красильщик и Саша Поливанов — они вместе с «Альфа-банком» придумали подкаст «Деньги пришли» (о том, как правильно тратить деньги); Sports.ru и МегаФон сделали подкаст «Green Room» про спортивный маркетинг; «Медуза» вместе с брендом умной воды Smartwater запустили подкаст о мире будущего «Так и будет», а с фармацевтической компанией «Новартис» — подкаст «История болезни».
Подкаст «Медузы» и бренда воды Smartwater про будущее и про то, как мы будем жить завтра. Ведущий подкаста —журналист Даниил Дугаев.
По словам гендиректора «Медузы» Галины Тимченко, сейчас в работе у издания 3 партнерских подкаста. Сколько стоят партнерские и рекламные проекты в «Медузе», Тимченко не говорит, отмечая, что «разброс цен слишком велик» и что «вариантов рекламных интеграций много — от простого джингла до спонсорства сезона». «Это новый рынок (особенно спонсорских проектов), и это чувствительная коммерческая информация, подавать сигнал рынку я не очень хочу. Могу лишь сказать, что все расценки находятся в рамках нашей обычной рекламной политики», — ответила она на вопрос Inc. В прайсе, размещенном на сайте, указано, что реклама в коротких форматах стоит от 100 тыс. руб., в расширенных — 230-300 тыс. руб.
Сумму контракта с «Альфа-банком» авторы подкаста «Деньги пришли» не раскрывают. На вопрос, близко ли это к «вилке» в 150-200 тыс. руб. за выпуск, Илья Красильщик ответил — «более-менее». По его словам, инициатором совместного проекта был «Альфа-банк». «Мы договорились сделать 17 выпусков подкаста. „Сделать“ — значит договориться со студией, записать, смонтировать, выпустить на всех платформах, — говорит Саша Поливанов. — Придумывание тем и спикеров тоже на нашей стороне. „Альфа-Банк“ — партнер подкаста, поэтому мы рассказываем ему, кого планируем позвать».
Подкаст «про то, на что уходит зарплата» от Ильи Красильщика и Саши Поливанова, авторов одного из самых популярных подкастов «Медузы» — «Два по цене одного».
Конец моей истории
Я обращался в крупные рекламные агентства и рассказывал им о подкастах — некоторые заинтересовались. Но были готовы пойти на такой эксперимент, только если я смогу приносить им минимум $100 тысяч в месяц за рекламу подкастов. Увы, для Японии это было нереально — для таких масштабов банально не хватало шоу. Но у меня был план, как это исправить.
Подкасты не очень популярны в Японии, но зато огромным успехом пользуется YouTube. Я был уверен, что смогу убедить часть блогеров заняться подкастами, начал вести переговоры о создании империи подкастов с нуля… но на этом моя история закончилась.
Я работал по 80 часов в неделю и добивался неплохих результатов, но, увы, не мог найти никого, кто полностью разделял мои взгляды на возможное будущее подкастов в Японии. Проще говоря, я перегорел. А потом крупная японская компания TEPCO предложила мне поработать над созданием их программы поддержки стартапов и инноваций. Работа выглядела интересно, и на ней я мог бы зарабатывать гораздо больше, чем на подкастам. Так что я принял предложение и бросил заниматься рекламой подкастов.
Да, возможно, вы ожидали другого конца, но он счастливый. Мне не удалось построить империю подкастов в своей стране, но все же мое шоу было успешным. Disrupting Japan вот уже год выходит без рекламы, но его аудитория по-прежнему стабильно растет.
Иногда люди говорят, что мое шоу заставило их заинтересоваться подкастами, а предприниматели признаются, что решились заняться бизнесом после рассказов гостей Disrupting Japan. Все это многое для меня значит.
Подкаст сделал меня лучше — я открыл для себя, что беседовать с людьми просто, а вот вести продуктивный разговор гораздо сложнее. Я узнал, что лучший способ вызвать искренность у собеседника, это самому быть открытым и честным. Теперь я больше слушаю и меньше говорю. Я заметил, что бессознательно включаю «режим интервьюера» и люди, которых я встретил впервые, охотно рассказывают мне истории из своей жизни.
За пять лет мое шоу превратилось из хобби в полноценную работу, а потом вновь стало всего лишь увлечением. Не знаю, что произойдет еще через пять лет, но мне кажется, все только начинается.
